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13.06.18

Welches Employer-Branding brauchen agile Organisationen?

Schaut man auf die diversen Rankings der beliebtesten 100 Arbeitgeber in der Bundesrepublik, finden sich dort überwiegend Brands, die seit Jahrzehnten bekannt sind: Audi, BMW, Daimler, Porsche, Bosch oder adidas. Junge Unternehmen, die Märkte umwälzen, sucht man – abgesehen von Google oder Apple – vergebens.

Wo sind die Zalandos, Amazons, DeliveryHeroes? Sind sie nicht attraktiv genug? Dazu drei Thesen und eine Schlussfolgerung.

Erste These: Agile Organisationen brauchen Klarheit über die eigene Anziehungskraft

Unter den Top-50-Start-ups finden sich zehn im Großraum München und sieben in Berlin. Lage ist aber nicht entscheidend, denn unter den Top 50 finden sich Unternehmen in Jena, Chemnitz, Regensburg, Freital oder Freiburg. Wichtiger ist die unternehmerische Mission. An der Entwicklung neuer Therapeutika zur Krebsbehandlung mitzuarbeiten ist nicht an Standorte geknüpft, sondern an die Entwicklungsmöglichkeiten, die ein forschungsorientiertes, agiles Unternehmen bietet. Führungsstil, Feedbackkultur, Teamorganisation, vor allem aber neue kollaborative Methoden wie Scrum sind hier Trigger, die High-Potentials hellhörig werden lassen.

Zweite These: Agile Organisationen brauchen kulturelle Struktur

Dies ist zunächst ein Widerspruch, weil gern der Wandel als Kultur ausgegeben wird. Dabei wird übersehen, dass sich jedes Unternehmen verändern muss. Hier sind agile Organisationen klar im Vorteil, weil sie nicht den Ballast von Tradition mit sich schleppen: alte Erfolge, die zu neuen führen, wenn man nur oft genug die alten Erfolgsmuster wiederholt. Gleichwohl brauchen Menschen kulturelle Strukturen. Dies meint Werte, weil Werte einen klaren Kontext schaffen, in dem unternehmerisches Handeln stattfindet. Damit werden Rahmen gesetzt, in denen Mitarbeiter agieren können, und Sinnkontexte geschaffen, die eine Organisation bereitstellen muss. Investieren Sie in Kulturarbeit, die mehr bedeutet als der Tischkicker im Großraumbüro! Nehmen Sie vielmehr Haltung ein!

Dritte These: Agile Organisationen brauchen agile Menschen

Meistens wird diese Agilität umschrieben mit Hands-on- oder Start-up-Mentalität. Aber damit ist im Grunde nichts gesagt. Wichtiger ist, zu verdeutlichen, welche Ziele die Organisation verfolgt. US-amerikanische Start-ups verbessern die Welt. Also sucht man einfach Weltverbesserer. Und fragt Bewerber, mit welchen Ideen sie schon mal die Welt verändern wollten. Machen Sie eine Ausschreibung zum besten Weltverbesserer auf Facebook, lassen Sie die Community die besten Ansätze küren! Gleichermaßen müssen Sie jeden Tag für Ihre High-Potentials attraktiv bleiben. Nicht das nächste Start-up lockt, sondern der Konzern, der mit Jobgarantie, hohen Gehältern, internationaler Karriere punktet.

Schlussfolgerung

Markenarbeit für Arbeitgeber findet immer im magischen Dreieck aus Kultur, Relevanz und Anziehungskraft statt – unabhängig davon, ob das Unternehmen ein Blue Chip ist oder eine agile Organisation (siehe Grafik auf Seite 15). Das bedeutet, dass Markenarbeit für Kultur, Relevanz und Anziehungskraft die zentralen Argumente liefern muss, die Unternehmen einzigartig machen. Das bedeutet, dass Markenarbeit Nachdenken ist über die Identitäts-, Bindungs- und Kommunikationsstrategie, in denen die Einzig- und Andersartigkeit eines Unternehmens beschrieben sind.

Agile Unternehmen haben bereits eine Abgrenzungsmöglichkeit, die sie ausspielen müssen. Sie probieren, anstatt zu formalisieren, sie machen, anstatt zu perfektionieren, und sie setzen auf Menschen statt auf Prozesse. Diese kulturellen Assets werden aber zu oft vernachlässigt, weil die Nische erfolgreich genug ist und weil eine Skalierung im Businessmodell nicht angedacht ist.

Der Weg der unternehmerischen Professionalisierung führt daher an durchdachtem Employer-Branding nicht vorbei. Agile Unternehmen, die diesen Fokus bereits in ihrer Gründungsphase berücksichtigen, haben entscheidende Vorteile. Sie vermitteln ein Bild, das sich schlierenfrei festsetzen kann in den Köpfen von Mitarbeitern und Bewerbern. Gute Beispiele sind True Fruits: frech, klar positioniert und sofort mit einem Bild im Kopf. Oder Moovel, die Bewerber in Briefform in ihren Stellenangeboten auf der Website ansprechen und damit gleich eine Kommunikationskultur zeigen, die durch Bilder aus den weltweiten Offices gestützt wird.

Kurz: Setzen Sie nicht auf das neueste Buzzword oder Medium! Investieren Sie Zeit in die Klärung, was Ihr Unternehmen ausmacht! Fragen Sie sich in Ihrem Employer-Branding, warum Ihr Unternehmen einzigartig ist! Vieles werden Sie in Ihrer Gründergeschichte wiederfinden. Und geben Sie allem, was Sie über sich sagen, einen Wert! Die Vergleichbarkeit ist auch und gerade für agile Unternehmen eine tödliche Falle: Weil sie nämlich Austauschbarkeit signalisiert – und damit Bedeutungslosigkeit.