Axel Springer

25.05.22

Zeitgemäße Mitarbeiterbeteiligung bei Axel Springer

Virtuelle Firmenanteile belohnen Leistung und Loyalität der Beschäftigten. Wie genau wird das beim Axel Springer umgesetzt?

Im Jahr 2020 verabschiedete sich der Axel Springer-Konzern von der Börse, um neue geschäftliche Freiräume zu gewinnen. Nach dem sogenannten Delisting ist das Unternehmen zwar weiterhin eine Aktiengesellschaft, aber es gibt aktuell keine Aktien im Streubesitz. Damit endete auch das langjährige Programm zur Mitarbeiterbeteiligung. Um die Beteiligungskultur im Axel Springer-Konzern aufrechtzuerhalten und auch weiterhin die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Erfolg teilhaben zu lassen, wurde im Herbst 2021 ein neues Programm eingeführt – und zwar mit virtuellen Anteilen.

Im Herbst 2021 sollte den Mitarbeitern der Axel Springer SE in Deutschland und Großbritannien wieder eine Möglichkeit angeboten werden, von der gemeinsam erreichten Wertentwicklung des Konzerns zu profitieren. In den 35 Jahren, in denen das Unternehmen als Konzern an der Börse gelistet war, entwickelte sich der Aktienkurs stetig nach oben. Mit dem neuen Virtual Employee Participation Program, kurz VEP, sollte diese Erfolgsgeschichte fortgeführt werden. Das Programm sollte als Anerkennung der Leistung und Loyalität der Beschäftigten dienen und gleichzeitig das Zusammengehörigkeitsgefühl in den verschiedenen nationalen und internationalen Unternehmen und den unterschiedlichen Berufsgruppen unter dem Dach der Axel Springer SE stärken.

Eine innovative virtuelle Lösung

Das Virtual Employee Participation Program ermöglicht den Beschäftigten eine Beteiligung an der gemeinsam erarbeiteten Unternehmensentwicklung durch eine innovative virtuelle Lösung – und dank des besonderen Programmdesigns ohne Kurs- und Verlustrisiko.

Ab Dezember 2021 erhielten teilnahmeberechtigte Mitarbeitende das Angebot, einen Teil ihrer Bruttomonatsvergütung in virtuelle Anteile der Axel Springer SE zu investieren. Das VEP wurde einmalig angeboten. Investieren konnten die Teilnehmenden einen individuellen Betrag – zwischen 100 und 2000 Euro brutto pro Monat begrenzt auf höchstens 20 Prozent der Monatsgrundvergütung. Dieser Finanzierungsbetrag wurde ab Dezember 2021 über 36 Monate in virtuelle Anteile angelegt. Beschäftigte  investieren den Bruttobetrag durch einen Gehaltsverzicht. Gegenüber einer Nettoinvestition können durch den Bruttobetrag mehr virtuelle Anteile zugeteilt werden, erst bei Auszahlung des VEP fallen Lohnsteuer und Sozialabgaben an.

Bereits mit dem Start des VEP, zu Beginn der dreijährigen sogenannten Finanzierungsperiode, wurde denjenigen, die investieren wollten, eine Anzahl virtueller Anteile zugeteilt – abhängig von den jeweils individuell festgelegten Beiträgen. Damit wurde die Möglichkeit geschaffen, von Beginn an von eventuell ausgeschütteten virtuellen Dividenden zu profitieren, unabhängig davon, wie viele Anteile bereits tatsächlich finanziert wurden.

Das Design des Programms sorgt dafür, dass Investierende keinerlei Verlust- oder Kursrisiko eingehen. Ausgezahlt wird auf jeden Fall mindestens die Summe aller geleisteten Finanzierungsbeiträge abzüglich anfallender Lohnsteuer- und Sozialabgaben – auch bei vorzeitigem Ausscheiden aus dem Unternehmen.

Teilnehmende haben die Wahl zwischen zwei Auszahlungsterminen: Ungeduldige können bereits Ende Dezember 2025 vorzeitig ihre Auszahlung in Anspruch nehmen; für alle anderen endet das Programm spätestens mit dem Endfälligkeitszeitpunkt Ende Dezember 2030. Um für alle Eventualitäten gewappnet zu sein, wurden zudem sogenannte Bewertungsereignisse definiert, bei deren Eintritt Teilnehmende einen Anspruch auf die Auszahlung des Zeitwerts ihrer Anteile zuzüglich eventueller virtueller Dividenden haben. Ob zu den offiziellen Auszahlungsterminen oder bei Eintritt eines besonderen Ereignisses: Teilnehmende erhalten immer mindestens ihre geleisteten Investitionen zurück, lediglich Lohnsteuer sowie Sozialabgaben müssen abgezogen werden.

Beteiligung über ein Webportal

Auch die Teilnahme am VEP erfolgte – soweit rechtlich möglich – digital über den neuen Axel-Springer-Equity-Gateway. Da das Programm recht außergewöhnlich gestaltet ist, war es nicht ganz einfach, einen passenden Anbieter zu finden. Wir entschieden uns für die Zusammenarbeit mit dem erfahrenen Provider Global Shares. Mit der Onlineplattform ist nun ein weitgehend digitaler Teilnahme- und Administrationsprozess möglich. Die Teilnehmenden können über diesen digitalen Kanal ihr Investment der virtuellen Anteile verfolgen und wichtige Informationen, wie beispielsweise die Anzahl ihrer bereits eingebrachten Finanzierungsbeiträge, einsehen. Einmal im Jahr wird dort der aktuelle Wert der virtuellen Anteile annonciert.

Zeitgemäße Kommunikation für ein virtuelles Programm

Ein nicht zu unterschätzender Faktor für den Erfolg eines Mitarbeiterbeteiligungsprogrammes ist eine eingängige Kommunikation, welche die Beschäftigten in die Lage versetzt, eine gut informierte Entscheidung zu treffen. Auch hierbei gingen wir überwiegend den digitalen Weg und setzen interessante neue Formate ein. Teilnahmeberechtigte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurden umfassend per E-Mail und über mehrere Blogartikel auf der Corporate Website über das VEP informiert. Informationsveranstaltungen – sowohl virtuell als auch live – sorgten dafür, das Programm bei den unterschiedlichen Zielgruppen der Teilnahmeberechtigten als besonderes Angebot ihres Arbeitgebers bekannt zu machen.

Als Expertin für die Kommunikation von Compensation-&-Benefit-Themen holte Axel Springer die Unequity GmbH ins Boot. Das Team entwickelte eine umfassende strategische und kreative Kommunikationskampagne. Die gesamte Kommunikation erfolgte in digitaler Form und unter Berücksichtigung der sprachlichen, rechtlichen und organisatorischen Besonderheiten.

Im Vorfeld war nicht leicht einzuschätzen, auf welche Resonanz das Programm bei den Mitarbeitenden treffen würde. Im ersten Roll-out waren knapp 8000 Beschäftigte eingeladen, am VEP teilzunehmen, und die Zahlen des vorangegangenen Aktienprogramms ließen durchaus Interesse erwarten. Aber würden auch virtuelle Anteile positiv aufgenommen werden? Mit Beendigung der Teilnahmefrist ließ sich ein positives Fazit ziehen: Die Erwartungen an die Teilnahmezahlen wurden übertroffen - und sogar die Zahl des vorherigen, jahrelang etablierten Programms überboten. Dank der ausschließlich digitalen Kommunikation ließ sich das große Interesse unter den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Konzerns direkt anhand der Klickzahlen messen, und auch die persönlichen Rückmeldungen fielen durchweg positiv aus.

Ruth Löhmann
Head of Global Rewards Management
Axel Springer SE
ruth.loehmann(*)axelspringer(.)com

Sascha Fuchs
Senior Manager Global Rewards Management
Axel Springer SE
sascha.fuchs(*)axelspringer(.)com