So machen Sie Cem glücklich

Von Eva Lawless, Head of Benefits Transformation, Mercer

Benefits-Management auf Basis von Personas

Cem ist 23 Jahre alt und Single. Er hat gerade seine Ausbildung zum IT-Kaufmann bei der Super AG abgeschlossen. Er liebt Sport, insbesondere Surfen. Seine Urlaube verbringt Cem am liebsten in Portugal. Um sich dort besser verständigen zu können, würde er gerne die Sprache lernen. Sein Arbeitgeber gewährt Cem eine betriebliche Altersvorsorge, einen Fahrtkostenzuschuss, eine Zahnzusatzversicherung, die Übernahme der Kindergartengebühren sowie einmal im Jahr professionelle Coachings zur Weiterbildung.

Den Fahrtkostenzuschuss findet Cem zur Finanzierung seiner Monatsfahrkarte des städtischen Verkehrsverbunds prima. Von den anderen Benefits hat Cem mal gehört, da die Themen ihn aber nicht betreffen bzw. noch zu weit weg für ihn sind, hält sich seine Begeisterung in Grenzen. Die Frage, was sein Unternehmen denn Gutes für ihn tut, kann er nur in Teilen beantworten. Wie stark sich dies auf seine Unternehmensverbundenheit und Motivation auf Dauer auswirken wird, ist noch nicht absehbar.

Für die Super AG ist das ein ziemliches Desaster. Das Unternehmen möchte sich mit seinem Benefitangebot als Employer of Choice präsentieren und den Mitarbeitern bessere Angebote machen, die mehr geschätzt werden. Aber wie kann das gelingen?

Das Individuum rückt in den Fokus

Wenn es um die Bedürfnisse verschiedener Mitarbeitergruppen geht, spielen längst nicht mehr nur Alter, Karrierestufe oder Interessen eine Rolle. Die Anforderungen innerhalb der Belegschaft sind heute so vielfältig wie nie zuvor, und oftmals basieren die Unterschiede nur bedingt auf sozio-demographischen Faktoren. Stattdessen fallen beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale oder die individuelle Lebenssituation stärker ins Gewicht. Auch was die Risikobereitschaft angeht, gibt es relevante Unterschiede zwischen Arbeitnehmern. Klar ist: Das Individuum rückt immer stärker in den Fokus.

Unternehmen investieren enorme Summen in Corporate-Benefits, um Mitarbeitern etwas Gutes zu tun und die eigene Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Doch fragt man Mitarbeitern, fünf angebotene Benefits zu nennen, fallen die Resultate oft erschreckend aus. Dies liegt zum einen an einer mangelhaften Kommunikation der Benefits. So fehlt es häufig an einer klaren Struktur: Die Mitarbeiter müssen sich durch einen Dschungel verschiedener Quellen kämpfen, um Informationen zu den Angeboten im Intranet, in HRM-Systemen oder über externe Links zu finden. Zum anderen mangelt es auch an der Relevanz der offerierten Benefits.

Es gilt also, die Relevanz sicherzustellen sowie ein klares Kommunikationskonzept zu entwickeln und umzusetzen. Wie können Unternehmen diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen?

Personas erhöhen die Wertschätzung für Benefits

Der Trend zur Individualisierung spiegelt sich auch bei Benefits wider. Die Aufgabe von HR bzw. Comp & Ben ist es, zielgerichtet Angebote zu unterbreiten, die den Erwartungen und Vorstellungen der Mitarbeiter gerecht werden. Das Ziel muss sein, die Wertschätzung für Benefits zu erhöhen und sich als Employer of Choice zu etablieren.

Personas bieten einen guten Ansatz, um dieses Ziel zu erreichen. Die grundlegende Idee kommt aus dem Marketing. Per Definition sind Personas Modelle, die Personen einer bestimmten Zielgruppe mit ihren Merkmalen und Erwartungen möglichst genau beschreiben. Die detaillierte Beschreibung einer Persona hilft dabei, sich in die Lage der entsprechenden Zielgruppe zu versetzen und davon ausgehend passende Angebote oder Kommunikationskonzepte zu entwickeln.

Um Personas für das Benefits-Management zu entwickeln, bedarf es im Vorfeld einiger Analysen, die über die klassische Segmentierung anhand vereinfachter Kriterien wie Karrierestufe, Unternehmensbereich, Gehalt oder Alter hinausgehen. Es kommt darauf an, die charakteristischen Eigenschaften der entsprechenden Zielgruppen ganzheitlich zu erfassen. Dies umfasst neben den genannten sozio-ökonomischen bzw. demographischen Merkmalen auch psychographische, verhaltens- und motivbezogene Kriterien wie zum Beispiel die aktuelle Lebenssituation, persönliche Erwartungen und die Einstellung zur Arbeit. Eine Persona wird umso genauer und damit wertvoller, je mehr Informationen über die entsprechenden Zielgruppen zur Verfügung stehen. Zur Erhebung dieser Informationen kommen klassische Umfragen oder Interviews mit Repräsentanten der jeweiligen Zielgruppe in Betracht, in denen bestimmte Leitfragen diskutiert werden. Aus den gesammelten Informationen lässt sich dann eine Personenbeschreibung ableiten. Zur Vereinfachung und besseren Identifikation wird diese Beschreibung mit einem Namen und einem Gesicht versehen. Das Ergebnis ist eine Persona.

Basierend auf den entwickelten Personas lassen sich im nächsten Schritt vereinfacht zielgruppenrelevante Angebote erstellen, die von den zur Zielgruppe gehörenden Mitarbeitern geschätzt bzw. überhaupt erst wahrgenommen werden. Die Anzahl der Personas im Unternehmen kann variieren, je nachdem, wie sich die Belegschaft zusammensetzt.

Der Persona-Ansatz als Win-win-Strategie

Zurück zur Super AG: Um zu verstehen, was sich die Mitarbeiter wünschen, hat das Unternehmen Umfragen durchgeführt, auf deren Ergebnissen passende Personas erstellt wurden. Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse wurden die Mitarbeiter dann den jeweiligen Personas zugeordnet und erhalten nun spezifische Angebote. Cem hat die Super AG als Repräsentant einer Mitarbeitergruppe die Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio, Sprachkurse, einen Fahrtkostenzuschuss sowie weiterhin die betriebliche Altersvorsorge als Vorschläge unterbreitet.

Da dem Unternehmen besonders wichtig ist, dass Cem den Wert der betrieblichen Altersvorsorge versteht, und um deren Wichtigkeit zu unterstreichen, wird dafür ein besonderes Kommunikationskonzept entwickelt. Neben einer zielgruppenorientierten Ansprache nutzt das Unternehmen auch passende Medien wie etwa Push-Nachrichten auf das Smartphone oder Posts über Twitter, um sicherzustellen, dass die Botschaften bei Cem auch ankommen. Mit dem Persona-Ansatz hat die Super-AG nicht nur Cem glücklich gemacht, sondern insgesamt die Wertschätzung der Benefits durch die Mitarbeiter extrem gesteigert und damit auch die Attraktivität als Arbeitgeber erhöht. Der Persona-Ansatz ist also eine Win-win-Strategie für alle.